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A recente briga entre franqueados e a área de marketing do KFC nos Estados Unidos pode trazer uma interessante reflexão sobre o tema posicionamento. A matriz, com base em pesquisas de comportamento do consumidor tem apostado em uma linha de comunicação que enfatiza o lado saudável do frango e destaca os grelhados como novos pontas de lança da rede. Os franqueados alegam que essa estratégia está equivocada e é responsável pela recente queda de vendas. Dizem que a alma do KFC é o frango frito e que os consumidores da marca estão dispostos a comer toda a gordura necessária para garantir o prazer desse clássico americano. Até contrataram um profissional de marketing e estão desenvolvendo campanhas paralelas apostando todas as fichas no tradicional empanado. Certamente a briga não é boa para ninguém e se a empresa quiser continuar crescendo vai precisar cuidar desse impasse, mas a contenda pode servir para levantarmos duas questões importantes em marketing:

• O fato de existir uma tendência (como essa de valorização da alimentação saudável) significa que ninguém pode continuar ganhando dinheiro apostando exatamente contra essa tendência? Uma tendência é construída a partir do comportamento de uma grande quantidade de pessoas, mas não por todas. Será que aquelas que não fazem parte da tendência podem ser uma fonte de negócios e lucros? Um ponto importante nesse contexto é: e quando a tendência em curso arrastar quase todos os consumidores, o que acontecerá com as empresas que apostaram na contra-mão?
• É possível uma marca que foi construída ao redor de uma proposta e de um produto durante décadas começar a falar de benefícios diametralmente opostos e ser ouvido pelo consumidor? Como alguém que fez sucesso a vida toda gritando que tem o melhor frango frito vai convencer os consumidores que é o rei do grelhado?

Alguém se habilita a responder?