Marketing e ROI combinam?
A Booz & Company perguntou aos executivos de marketing americanos quais as capacidades mais importantes a desenvolver na área. A mais citada foi Análise de ROI, mencionada por 66% dos profissionais. Não é de hoje que os mercadólogos vêm percebendo que vão perder espaço se não conseguirem justificar quantitativamente seus investimentos. Com uma disputa tão acirrada pelos recursos dentro das organizaçoes quem não consegue provar que seus projetos dão retorno acaba perdendo espaço e “budget”. Essa constatação, como quase tudo na vida, tem uma dimensão positiva e outra nem tanto. O lado bom é que empurra os profissionais de marketing em direção a uma área que geralmente não os agrada: a deliciosamente essencial matemática, cujo filho empresarial é a área financeira, obrigando-nos a assumir uma posição de homens e mulheres de negócio e não de meros gestores de comunicação e vez por outra, inovação. O lado menos brilhante embute uma possível armadilha: a convicção de que tudo pode ser medido. Como admirador dos descendentes de Pitágoras eu gostaria que tudo pudesse ser medido, mas tenho a convicção que essa sede humana contemporânea é muito mais fruto de um modelo mental nascido no ventre da Revolução Industrial do que espelho da natureza dos fenômenos sociais, dentre os quais se encontra o consumo. Para ilustrar a questão faço uma pergunta: qual o peso de um comercial que você viu há dois anos na Coca-Cola que você tomou hoje? Nenhum? Tem certeza? Se é impossível destrinchar todas as forças que impulsionam um consumidor em um ato de consumo é impossível precisar o ROI de uma ação. Isso não significa que não se possa ter alguns parâmetros financeiros que ajudem a descartar ações sem a menor probabilidade de retorno e outros que ajudem a vislumbrar a ordem de grandeza da relação investimento/retorno.
Se em sua empresa se faz contas de mais ou de menos com relação às ações de marketing algo deve estar errado. No primeiro caso você pode estar produzindo números que apenas te deem a sensação de controle e no segundo, você pode estar totalmente desgovernado.
